Die meisten Unternehmen schätzen Werbung, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden an sich zu erinnern. Das ist natürlich verständlich, denn Werbung ist ein simpler Weg, die breite Masse zu erreichen und anzusprechen. Dennoch muss man datenschutzrechtlich einiges beachten, wenn man personenbezogene Daten zum Zweck der Direktwerbung verarbeiten möchte. Die Datenschutzkonferenz hat dazu eine Orientierungshilfe erstellt, welche wir in diesem Newsletter für Sie zusammenfassen.

Zunächst erstmal müssen wir den Begriff „Werbung“ definieren. Dies tut die EU-Richtlinie 2006/114/EG in Art. 2 lit. A wie folgt; Werbung ist demnach „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“.  Danach sehen die Gerichte auch Zufriedenheitsnachfragen bei Kunden nach einem Geschäftsabschluss als Werbung an, sowie Geburtstags- und Weihnachtsmails. Direktwerbung meint die unmittelbare Ansprache der Zielperson, ob per Telefon, Mail, Post, Fax oder SMS.

Wie bei jeder Verarbeitung personenbezogener Daten benötigt man auch bei Direktwerbung eine Rechtsgrundlage. In diesem Fall gibt es zwei Möglichkeiten; einmal die Einwilligung des Betroffenen oder durch Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. F DS-GVO.  Die DS-GVO verlangt bei letzterem eine konkrete Einzelfallbetrachtung zwischen den Interessen des Verantwortlichen und der betroffenen Person. Die Datenverarbeitung muss im Hinblick auf die Wahrung der berechtigten Interessen erforderlich sein. Die subjektive Erwartungshaltung des Betroffenen sollte im Einzelfall abgewogen werden, aber auch was objektiv vernünftigerweise erwartet werden kann und darf. Es muss also auch darauf geachtet werden, ob die Datenverarbeitung in den bestimmten Bereichen der sozialen Interaktion normalerweise eher akzeptiert oder abgelehnt wird.

Wenn eine betroffene Person vernünftigerweise nicht mit einer weiteren Verarbeitung rechnen muss, werden ihre Interessen gegenüber denen des Verantwortlichen überwiegen (ErwG. 47 S. 4). Auch die ordnungsgemäße Erfüllung der Informationspflicht hat keine Auswirkung auf die Abwägung der Interessen. Nicht- oder Schlechterfüllung derselben können sich aber negativ auf die Abwägung aus Sicht des Verantwortlichen auswirken. Hier gilt also, der Informationspflicht nach Art. 13, 14 DS-GVO sorgfältig nachzukommen, um bei eventuellen späteren Interessenabwägungen nicht im Nachteil zu sein.

Auch bei der Interessenabwägung sind natürlich die Grundsätze aus Art. 5 DS-GVO zu beachten; insbesondere sollte auf eine faire Verfahrensweise geachtet werden, die Verarbeitung dem Zweck angemessen und sie sollte in einer für den Betroffenen nachvollziehbaren Weise geschehen.

Wenn der Betroffene eine Einwilligung erteilt, muss er vorher darüber informiert worden sein, dass er diese jederzeit widerrufen kann und mit Eingang des Widerrufs die Rechtsgrundlage zur Nutzung und Verarbeitung der personenbezogenen Daten für Direktwerbung entfällt. Es darf dann keine weitere Verarbeitung der personenbezogenen Daten mehr erfolgen.

Hat eine betroffene Person einen Werbewiderspruch bekundet, so muss der Verantwortliche im Zweifelsfall klären, ob die Person ausdrücklich die Löschung der Daten wünscht, oder einfach keine Werbung mehr bekommen möchte. Im letzten Fall kann diese Person einer Werbesperrliste hinzugefügt werden. Solche Werbesperrlisten können aufgrund von Art. 21 Abs. 3, Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO i. V.m. Art. 17 Abs. 3 lit. b DS-GVO zur Berücksichtigung der Werbewidersprüche von betroffenen Personen zur Sicherstellung der Beachtung des geltend gemachten Rechtsanspruchs zulässig sein. Eine solche Werbesperrdatei ist allerdings nur rechtmäßig, wenn es sich auch um Verarbeitung zu Werbezwecken gehandelt hat. Betroffene Personen müssen dann auch über die Beachtung ihres Werbewiderspruchs und die Aufnahme in die Werbesperrliste informiert werden. Wenn die ausdrückliche Löschung gewünscht ist (auch aus der Werbesperrdatei) dann muss die Person darauf hingewiesen werden, dass sie ggf. wieder Werbung erhalten kann.

Wie Sie sehen, baut alles auf ordnungsgemäße und umfangreiche Information der betroffenen Personen auf. Jede Verarbeitung sollte so transparent und simpel wie möglich gehalten werden. Stellen Sie also in Ihrem Unternehmen sicher, dass im Falle von Direktwerbung die Personen im allerbesten Fall eingewilligt haben oder es eine Interessenabwägung zu Ihren Gunsten gibt, diese nachgehalten wird und die Personen bevor sie ihre Daten abgeben, umfassend über alle Rechte und Eventualitäten ordnungsgemäß informiert werden. Auch dies sollten Sie nachweisen können.

Sinnvoll ist es bei geplanter Direktwerbung feste Prozesse im Unternehmen zu implementieren, damit Vorhaben datenschutzrechtlich keine Bedenken entgegenstehen.